作者|无邪

(资料图片仅供参考)

《中国说唱巅峰对决2023》（后简称《巅峰对决》）再次引爆了这个夏天。

四大说唱经典厂牌，艾福杰尼、宝石Gem、TangoZ钟祺等多位自由人说唱选手，共同组成说唱圈的全明星阵容。实现了网络热梗、出圈单曲、巅峰pk在互联网平台的全面刷屏，也让品牌收割了广泛而高质量的传播。

新赛制点燃赞助热，品牌招商方面，以蒙牛随变冰淇淋总冠名为首，元气森林、比亚迪等十余家品牌深度参与，乐堡啤酒已连续三年加入说唱综艺风暴；音乐版权发行领域，覆盖了腾讯音乐、网易云音乐等头部音乐平台。授权方面，联合泡泡玛特推出联名kubo娃，蒙牛联名项链也提上日程。

值得一提，今年节目推出了“说唱巅峰对决音乐节”，在线上线下整体联动，以及内容、文化、销售闭环塑造上先破后立，大幅创新。

目前，《巅峰对决》无论在热度、内容、IP塑造、商业价值上都可圈可点。在垂类赛道，逐渐成为“唯一”，向多元联动和长期主义无限趋近，实现了营销上的“品效协同”，收获了稳定的客户盘和高口碑行业回馈。

《巅峰对决》是如何实现商业化增值和延长的？对于品牌，什么才是内容营销的核心竞争力？未来还有着怎样的发展计划？带着这些问题，娱乐资本论对话了蒙牛集团市场资源管理部总经理宋佳颖和爱奇艺副总裁，负责PCG-综艺商务中心、综艺规划部的董轩羽，尝试找到答案。

超级IP的第七年：尖端内容和尖端受众的变与不变

回望说唱IP的生长和全面商业化，似乎一直在经历奇迹般的螺旋生长。但内容层面，“创新”依旧是节目的关键词。

宋佳颖告诉娱乐资本论，尖子内容正契合了品牌营销精准化和差异化的策略。于蒙牛而言，需要的不光是消费人群的精准，还有IP选择上的精准。“我们需要考虑节目调性、信息匹配度，还一定要拿到最头部的资源来为蒙牛品牌所用，比如近些年蒙牛与爱奇艺合作的这些节目，我们认为是行业里的王牌节目。”宋佳颖说道。

今年的《巅峰对决》，最值得一提的是“厂牌对决”的引入。本季《巅峰对决》以成都集团、SUP MUSIC萨谱音乐、Woken Day、种梦音乐D.M.G四大说唱经典厂牌为基地展开对决。

面对“是否在圈地自嗨”的质疑，董轩羽其实并不担忧。随着爱奇艺说唱IP把说唱赛道、文化放在了更广泛的大众认知层面，其实已经有大量的优质音乐人及“厂牌文化”走进观众视野。

因此选用逐渐被熟知“厂牌”作为对决单位，一方面能让HipHop文化和选手间的“爱恨情仇”更加全面地展现在舞台之上，另一方面也能更好地调动观众的积极性以及收看粘性。

“这种创新有一定的风险，但是对于一个品牌的长期深耕，我觉得是有好处的。”董轩羽直言，用7年时间去打透文化，爱奇艺说唱IP形成了自己独特的内容风格。塑造内容壁垒，成为赛道、文化内容输出的唯一，一直是《巅峰对决》乃至爱奇艺说唱IP的初心。这也逐渐成为了其商业化的最强地基。

优质内容能力同样能够映射到受众身上。

艾媒咨询发布的《中国说唱音乐发展白皮书》显示，中文说唱受众中，上班族占比55.3%，近八成用户接受内容付费大于可支配的收入5%，对品质内容和品质服务有着更高要求。而这些具有消费力和品牌认同力的人群，正是品牌主的核心目标用户。

本次《巅峰对决》赞助商之二的乐堡啤酒和比亚迪海豹就是如此。前者走高端啤酒路线，后者主打中高价位和运动、新潮风格，就营销目标而言，瞄准的都是这群具有消费实力的高品质年轻人群体。

受IP调性影响的受众同样带有强烈的集群属性和标签。热爱嘻哈音乐、个性独特、善于表达，这种Z世代和“e向人格”明显的受众风格，为润物细无声的4P营销能量场添砖加瓦，成为了滋养IP商业化的养料。

沉浸式的优质环境，能够最大程度地满足市场需求，有助于品牌实现与消费者这种共鸣共情甚至美誉度的提升。譬如节目播出期，在微博、抖音等平台就出现了网友对随变冰淇淋的花式自发安利，甚至节目中的选手也会集体开启“自发打广”模式，将「随变」作为创作关键词，屡次给到品牌意外之喜。

“因为契合度高，尽管我们没有更多额外的投入，选手也会自发行动，不会感到蹩脚、不real。我们一直看着这个节目成长，如今终于和它一起‘开花结果’，对于蒙牛来说，这是一件很有价值的事。”宋佳颖解释。

显然，如今的《巅峰对决》已经将独特的内容、赛道的占领、行业的影响力这几个方向全部抓在手中，用成绩佐证了市场对优质内容的深度需求，呈现了说唱IP的内容进化、以及由内容生发出的商业化样本。

而由受众和内容滋生的IP价值，在节目的运作中，又将形成可循环的商业化增值。“我们正是希望是通过一个有态度、有内容标签、有固定人群、有明显受众标签的IP资源，去帮助品牌传播和沉淀。”宋佳颖说道。

文化渗透、品效协同，说唱IP对品牌的高阶吸引力

诚然，对于IP商业价值和内容营销，行业内一直有“品效合一”的目标。简而言之，就是在打造品牌的同时，也要达到销售转化。

但不可否认，在营销上能否达到“品效合一”，以及营销最终的销售转化率究竟如何保证，也一直是行业内的难题。因此谈到投放综艺IP、制定全域内容策略的原因，宋佳颖认为或许用“品效协同”来形容更合适。

宋佳颖直言，“品效协同”并不只在于销售，对于任何一个想要长青的品牌，“态度”和“价值感”都是必要的。

如何实现这种价值感传播？

“最容易的方式可能就是找到一个跟品牌非常契合的综艺节目，帮助品牌做广泛的传播，带给消费者立体、可视化的感知。”宋佳颖认为，这正是做内容营销、投放综艺IP时，除转化能力外，蒙牛考量的角度。

这次蒙牛和《巅峰对决》的合作，我们就可以看到内容营销的“品效协同”在文化渗透、情绪价值上的延伸。

或许七年前，谁也没想到，“keep real”能成为Z世代口中的高频词汇，HipHop文化受众群体日益扩大，rapper们不再背着离经叛道的刻板印象，潮流文化也搭载上音乐版图成为了年轻人的偏爱，而将这些带向大众的爱奇艺说唱IP，或许就是品牌走进年轻人群的有效切口。

因此，《巅峰对决》有着天然的“文化渗透”和“年轻化”的大众认知。这意味着品牌可以以此为载体，加载针对性的创意，自然而然地实现自我的年轻化重塑和传播。

无论是鼓励网友留下自己Punchline的寻找#随变最强填词人#，还是击中Z世代“嗑cp”特质的#解锁随变冰淇淋夏日新cp#活动，或是将网红美食三养火鸡面赋予cp+谐音梗的年轻特质组成“随鸡应变”组合，现在看来，都成为了蒙牛品牌年轻化的部署之一。

与此同时，坚持打造说唱IP的这段时间里，从《中国有嘻哈》到《巅峰对决》，确实给HipHop赋予了打破偏见的的正向意义，潜移默化地影响了普世文化。这样的正向情绪，往往有着为“品效协同”增重的作用。

随变那句“有实力，敢随变”的主张，不仅与《巅峰对决》展现出的年轻气质相得益彰，也体现了二者对于正向价值乃至社会责任的相似追求和洞察。

在《巅峰对决》播出期，不少人见证了一场由蒙牛促成的“世界大和解”。曾因那句“并不是diss，双押，跳舞就叫年轻人”有过龃龉的大张伟、杨和苏，此番在随变的牵手下共同担任品牌代言人。

而这场合作不仅符合品牌和节目的“敢”和“黑泡”，也是peace&love这一时代特征的具现。在事件本身的趣味性、故事性外，向市场传递了一份弥足珍贵的价值观，是品牌与节目正向情绪高度协同的落地。

“其实在刚开始出现直播电商的时候，对于IP内容的销售转化，一度成为这个行业大家都在争相讨论，或者说我觉得一度成为了长视频平台的一个伪命题。在IP的合作上，品效合一我认为不是百分之百存在的，但是品效协同一定是我们的目的。”在董轩羽看来，如今的文化渗透和正向情绪，或许才是说唱IP对品牌的高阶吸引力。

多元联动、长期主义，说唱商业版图next level

自2021年以来，平台推出降本增效措施，提出“冷静增长”、对头部高质量内容做提前布局的路线，长期主义就刻在长视频平台的脉搏里。为此爱奇艺一直在寻求IP多元的发展，希望内容从线上走到线下，实现IP的长尾效应以及和用户长久而深度的沟通。

其实爱奇艺早就着手开发IP的衍生价值，以及营销阵地的线下转移。在去年，《巅峰对决》就与MOC推出了R!CH项链，与BEASTER和闪电潮牌推出了街头风服饰，和NICE合作了砖块收藏项链，还和阿莉茉合作了名人堂典藏明星卡。

今年，这股野心伸到了线下音乐节。选择以音乐节作为载体并不难理解，2023年可以说是线下活动再度爆发的元年，在娱乐回归的当下，演唱会、音乐节、live house凭借着绝佳的互动、社交、娱乐属性成为年轻人释放天性的最佳场所。

“说唱巅峰对决音乐节”里，舞台上装饰着节目象征性的R!CH标识，台下设置了各种潮流文化装置艺术，还会售卖《巅峰对决》的相关潮玩、文创产品，打造一个内容和营销的闭环。借由这一强互动的社交场，节目可以实现从场景打造、文化呈现、到IP落地的全方位场景化，乃至引爆高强度的情绪消费，甚至带动文旅本地市场消费升级。

与此同时，音乐节极大地延长了IP的曝光。据了解，在广东、广西等地后期还有相关活动。从某种角度来看，它承载着打造节目持续影响力和说唱IP长尾效应的责任和期待。

将内容布局纵向拉长，就能够在长时间内跟用户有更深度的沟通，为品牌制造了高频度、长期、隐秘的营销环境，助于其实现潜移默化的心智影响以及品牌和IP的双向赋能。这样的长尾效应之于品牌，有着超越节目投放本身的价值。

“当然，如果我们这个IP的布局在多线的发展下能够更加规模大，它一定会给品牌带来新的营销契机，但是我们并不是为了说给品牌带来营销契机而去做这些布局。”打造节目本身的价值以及内容丰富度，仍是爱奇艺作为长视频平台的重中之重。

董轩羽透露，目前爱奇艺已经在规划说唱IP的新计划，“我们会做说唱音乐大篷车，走到一些说唱具有文化积淀和代表性的城市，探寻rapper们的生活、音乐创作以及他们的厂牌发展等等。”

在内容营销方面，《巅峰对决》更是一场全视角、全方位的联动。

音乐节这一大动作之外，仅从广告层面，节目就推出了多种形式。前有为赞助品牌设计了各自的品牌身份卡、选手RAP口播广告词，后有歌曲信息贴创意设计。

在场景化上，更是采取了视觉植入+行为塑造+环境打造的三维策略。一是多次出现在cue流程的环节，加重品牌的存在感，二是产生了许多rapper吃随变的镜头，给观众留下“看说唱就该吃随变”的心理暗示，让随变深度和选手以及文化关联，塑造说唱文化中新的“仪式感”，三是将产品和ID融入舞台、备采室、观战间等具体场景，实现全方位隐蔽的视觉刺激。

不仅如此，《巅峰对决》还联合泡泡玛特推出联名kubo娃，R!CH的项链不仅在潮娃上面有所体现，还被授权给蒙牛制作联名的项链。从线上线下、符号授权、潮玩联动、场景化，爱奇艺自发以及长期致力于为客户设计强联动的整体策略，实现商业传播的矩阵。

董轩羽表示，给客户提供多元化的权益、内容体现方式，虽然并不能直接形成用户的购买，但是在线下的宣传的渠道当中，可能因为IP带来的心智影响，让品牌成为了优先选择。如何缩短从IP影响到销售之间的链路，可能会是未来平台和品牌方共同探讨的问题以及建设的目标。

如此看来，线上线下的整体营销策略，不仅是爱奇艺的追求，所谓的被青睐，其实本质一直是品牌与IP的双向选择。

回归到原点，董轩羽坦诚，所有内容营销的核心基于内容产品本身的变化，所以目前爱奇艺更多的思考在内容产品的布局，推出剧综联动、半年播综艺等新模式，致力于通过内容产品的多元化的发展，给品牌带来更多营销的可行性。